【佛山陶瓷网】智库观察：品类 一把红海中单兵突进的尖刀

    智库观察：品类 一把红海中单兵突进的尖刀

“做市场就像是在割稻子，如果说品牌是一把镰刀，那么品类就是镰刀的刀锋。无锋的镰刀只能是望稻兴叹”

——这是沈国梁先生发表在新一期《销售与市场》之中的一个观点。对于品类繁多的建陶行业而言，沈先生的观点可谓一语中的。

当下，建陶行业正处于一年当中最艰难的低迷期，许多品牌面对提振无望的市场“望稻兴叹”，苦苦煎熬，但也有企业却是逆势增长，生意火爆。何以造成冷热悬殊的差异？盖因企业的竞争优势不同。长期以来，建陶企业将竞争优势的打造普遍集中在品牌、产品、价格、渠道、促销等领域，并由此形成了一批行业领军企业和品牌。但与此同时，一批依靠“品类”战略的单打冠军也不断地诞生，以后来者的姿态成为某一领域的领跑者，并快速成长壮大，与品牌企业形成两军对垒的竞争格局。行业内最典型的，莫过于大理石瓷砖这一全新的品类，活生生从仿石类全抛釉产品当中“另立门户”，并占领了该领域的高端市场，形成了尖刀突进的市场格局。

作为全国第二大建陶产区的福建，曾经凭借外墙砖这一单一的产品占据了国内60%以上的市场。而佛山抛光砖多年来同样一枝独秀，牢牢占据着全国最大的市场份额。这样的优势，无疑来源于品类的成功打造。近年来，建陶行业新品迭出，早已从传统的抛光砖、瓷片、仿古砖等领域衍生出众多新的品类，如抛釉砖、抛金砖、微晶石、木纹砖、大理石瓷砖、薄微晶、厚微晶、超平釉等等，这些新诞生的品类，除个别不温不火外，其余均成为某一阶段行业内成长最快、市场最火爆的热销产品。

面对激烈的市场竞争，我们常常看到这样的情景：诸多行业一线品牌，虽然各方面实力都很强，但却常常在细分市场竞争不过那些产品结构单一的企业。面对众多的蚕食者与包围者，品牌企业如果只有强大的品牌优势而没有品类优势，往往找不到发力的突破口，犹如一个力大无穷的巨人，挥舞着自己强劲的臂膀和拳头，却始终击不中对方的要害。而一些名不见经传的颠覆者，却凭借单一品类在某一领域精耕细作的优势，挥舞着自己锋利的刀口，在市场上所向披靡，迅速做大自己的“山头”。在当前行业品牌泛滥、新品迭出的市场竞争中，品类的优势，显然超过品牌与规模的优势。

品类，已成为企业红海竞争中强势突围的一把尖刀。

品类的刀锋作用，在于其对饱和的市场进行切割，跳出现有的竞争格局，逼退两边的竞争对手，以贴近消费者需求为中心的区隔性开创属于自己全新的市场蓝海。对于市场而言，品类这把刀越锋利、越深入，获得的市场空间和份额就越庞大。

品类的领地在于细分市场。品类利用在单一领域的优势建立其具有排它性、区隔性的细分市场。这种细分市场刚开始可能很小，但只要争得了“第一”，拥有了自己的“山头”，品类就会依靠领先优势不断地扩张与渗透，最终利用自己在品类市场的优势通过扩张产品线而扩大自己的领地，与品牌企业一决高下。

品类的成功在于跨界创新。品类的开创者，无不引入其它行业、其它领域先进的工艺技术并为我所用，与现有的瓷砖生产工艺相结合，创造出一个全新品种，开创属于自己的市场蓝海，并将现有的行业领跑者远远抛在身后。因此，那些成功的品类开创者，总能够跨界捕捉到可变种的元素，使其在混搭、嫁接之后能够产生核变一样的效果，最终亮出自己的旗帜。

　　品类的营销在于市场跟随。要形成了一个品类，至少要有一个群体，而这个群体大多以新诞生的企业和原有企业新的战略转型版块为主。一个新品类的开创者，要不怕被模仿、不怕跟被跟随，只有这样，才能一起做大某一市场。而开创企业要做的，就是如何继续在这个领域保持领先优势。如果没有跟随者和模仿者，一家企业的产品再另类、再独特，也难以形成聚变效应，更谈不上一个全新的品类。如行业内前两年个别企业推出的超平釉，在一定程度上存在着技术缺陷，终因跟随者寥寥而无法做大市场。

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