【佛山陶瓷网】金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝：陶业新一轮的大机会来了！

    金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝：陶业新一轮的大机会来了！

在2018年12月23日举办的第三届“一带一路”泛家居产业发展与国际合作论坛、第八届全国陶瓷人大会暨首届中国陶瓷品牌节上，金尊玉大理石瓷砖董事长南顺芝 作《成功运行了七年的金尊玉品牌为什么要更名》主题演讲，以下为演讲实录：

虽然我的年龄不大，今年（2018年）刚刚40岁出头，但进入这个行业差不多27年了，这一辈子只会卖砖，其他的什么都不会干。今年我参加了行业的几场论坛，过去40年是建陶行业的上半场，现在是下半场，很多人觉得行业寒冬来了，但是我觉得是历史的大机会来了。

2018年以前，大家都在谈品牌，下半场我觉得最重要的之一是品类。实际上，陶瓷行业的大佬也有犯错误的时候，他们犯的错误很有可能会把企业带向深渊，比如借助资本的力量，典型的商业案例就是乐视，太依赖资本的力量，到最后这个企业没人救得了。

行业未来的大机会是开创新品类

今天（2018年12月23日）大会的主题之一是“首届中国陶瓷品牌节”。全国建陶行业有17000多个牌子，但是真正的品牌没有几个。什么是品牌？当我们买东西的时候，能想到的就是品牌，包括装备企业也一样，比如买压机，首先想到的就是恒力泰、科达，或者萨克米，这些都是品牌。如果消费者买东西的时候，都想不到你，就算不上是品牌。

21世纪，包括陶瓷行业在内，接下来最重要的就是品类，因为整个社会发展都在分工，包括商业的发展也在分化，历史告诉我们，任何事物都是在分化。

为什么我觉得陶瓷行业的大机会来了。在瓷砖这个大品类里面，像东鹏、马可波罗、诺贝尔这样数一数二的品牌，以及处于中间或末端的品牌，做全品类的一大把，市场空间已经非常的拥挤。商业文明生生不息，未来陶瓷行业最大的机会就是开创新的品类，并且去主导它，包括大理石瓷砖也是一样的，是当前陶瓷行业分化出来的一个最大的品类。但是，这个品类千万不要弄错了，不能脑子里凭空想出一个类，而是一定要得到消费者的认可，比如大理石瓷砖，在行业内大家可能觉得这个品类已经进入衰退期，但在消费端这个品类才刚刚诞生。

陶瓷行业机会非常的多，比如木纹砖还没有领导品牌，曾经有很多企业在做，但最后都把这个宝贝给扔掉了。提到瓷砖，都知道佛山的瓷砖最好，佛山陶瓷认知优势明显，但是行业数一数二的品牌却都不在佛山，一个在东莞，一个在杭州。

未来的机会，最重要的是选定一个类，然后定产品，产品一定要做到极致，只有极致的产品才能把品牌打响，当你只研究一种产品的时候，产品肯定会达到极致。

产品是企业的第一战略，现在行业的产品越创越多，甚至很多企业自己都不知道自己有多少款产品。瓷砖行业打造品牌的机会很大，但其中很重要的是，怎么去收缩企业产品线，而不是扩大产品线。

好的名称让品牌走得更远

龙永图部长说，中国改革开放40周年做了三件大事：脱贫、建立了世界上最大的世界工厂、建立了世界上最好的基础设施。还有一件非常重要的事情没有说出来，中国现在在世界上已经是非常强大的品牌，中国企业未来走向全世界是非常有希望的，特别是上市企业，能够借助资本的力量，当然也包括小企业，在正确的道路上慢慢熬。

美国跟中国闹贸易摩擦，虽然中美两国都是很强大的品牌，但不可否认中国跟美国相比还是有非常大的差距，比如苹果手机，全球手机行业第一品牌。中国在智能手机领域，全球市场占有率最大的是vivo，一个非常优秀的品牌，占了全世界6.5%的市场份额。

当产品走向国际化的时候，一定要收缩产品线，而不是产品越做越多。为什么我们金尊玉的出口增长很快，很多都是国外客户主动找上门，我们出口部就两三个人负责。当收缩产品的时候，产品才可以达到极致，成为品类之王。所以，一定要收缩产品，先让最核心的产品走出去，建立最好的认知，一旦什么产品都走出去了，很容易带来负面的认知。

一个品牌在一个品类里面是不是数一数二很重要，如果是第三，就不要做了。要么做第一，要么做第二，在传统行业第二还是有机会的，做得好不如做得早。

?决定品牌竞争力最重要的两大要点：品类的大小和品牌在市场上的份额。如果一个品类在市场上只有1个亿的体量，做起来也没什么意思，如果有1000个亿，做到数一数二，当老大的时候份额就会很大。

品牌在品类中的位置很重要，今天的商业竞争就跟坐位置一样，有人走了，就会空出来一个位置。包括中国汽车工业也是一样，这么庞大的汽车工业，国产品牌中的长城汽车，就做一个10万元左右价位的哈弗，一年可以赚200亿元纯利润，它把产品做到极致，价格也不贵。

定价格也很重要，过去陶瓷行业都在聊价格定多高，但是未来陶瓷行业一定是低价格、低毛利，高价格加高毛利等于破产。

其次是定渠道。传统渠道有没有机会，新兴品牌能不能分一杯羹？其实，整个中国零售行业变革已经由“渠道为王”的时代转换到“产品为王”的时代，如果产品好，但是很贵，是没有机会的。在新的零售渠道上，陶瓷行业有大把的机会，因为陶瓷行业的体量太大了，随便一块“蛋糕”就足够多了。下一步，我们金尊玉也是朝着百亿的目标迈进。

名字，对于打造品牌非常重要。在三年前我就想改名，但一直决定不下来，后来走到了今天，40年改革开放上半场走完，这个时候一定要下定决心。

为什么好的名字是打造品牌的重要一环，我们做过很多研究，在蒙娜丽莎、马可波罗、东鹏、诺贝尔这些知名品牌中，名字最好的是蒙娜丽莎。我们的金尊玉品牌，有时候跟客户讲了好几遍，人家根本记不住，最让我生气的一次是，有一位买了我们5次产品的客户，最后把我们的名字说成了“金丝玉”。

更名后走向成功的品牌案例有很多。豪车品牌宝马，过去叫巴依尔，1992年在中国改名宝马后，国内销量立马上升。真功夫过去叫双种子，天猫过去叫淘宝商城……

小企业坚持差异化很有机会做大

建陶行业都是中小型企业，资源有限，经不起折腾，包括我自己也是这样，为什么我今天在这里分享？在座所有陶瓷人尽量少走弯路，如果战略出问题，战术上无济于事。

建陶品牌未来不要去思考变的东西，作为品牌一把手，最重要的是研究哪些是不变的东西，企业的战略一定要建立在不变的战略上，而不是变来变去。

陶瓷行业有很多企业犯了战略性问题，最近我经过西樵一个xx品牌的瓷砖家居馆，这种做法是不是对的，我觉得要拭目以待。但可以很明确地告诉大家，有很多这样的前车之鉴，我有一个朋友xx家纺的老板，现在体量做到五六十亿元，在过去犯的战略性错误，是把xx家纺变成xx大生活，在国内建了几百家专卖店，结果亏的一塌糊涂，因为是上市公司，后来又重新回归主业。

现在，家居行业市场规模越来越大，卖瓷砖的说自己不卖瓷砖，卖建材。卖建材说自己不卖建材，卖家居。很多老板可能想的是，家居有几千亿元的市场，涂料有几千亿元市场，地板有几千亿元市场，但是这些跟你都没有关系，消费者、整装公司、采购商都不会选择你的产品。

起点如果错了，意味着还没“战”就已经输了。其实，小企业坚持做不一样的东西，把小企业运营成大企业，是很有机会的。包括金尊玉，今天在陶瓷行业也算是一条小鱼，但是我非常有信心，未来通过我的毕生精力，将这条小鱼变成一条大鲨鱼。我们就像滚雪球一样，慢慢地滚大，从国内滚向全球，现在通过一系列的动作，讲好我们的品牌故事。

我觉得，未来大企业的机会应该是多品类、多品牌战略。因为手里有资源优势，小企业能够想到但是做不到的，大企业却能够做到。

最后总结：国家给了我们这一代人最大的机会是——全球化。陶瓷曾经是中国“最牛”的商品，未来在哪里？要在历史中找，我们“最牛”的时候，用陶瓷和茶叶从国外换回来大量的白银，后来八国联军跟今天的中美贸易摩擦一样，用鸦片来对付我们。所以，今天在座的陶瓷人不要说困难，其实根本还是自身问题，最大的危机就是自己的危机。电视剧《康熙王朝》中孝庄太后讲到：“最大的危机是你自己的内心，而不是外面的千军万马。”

作者：操儒冰 整理

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