【佛山陶瓷网】多品牌战略该怎么走下去?

    多品牌战略该怎么走下去?

建陶行业的多品牌运作模式，是在90年代末开始兴起的，大概对应新中源的鼎盛时期，也就2001年到2005年左右，多品牌模式迅速席卷了全行业。首先是新中源，连续推出了十多个品牌，紧随其后的是新明珠等一大批南庄企业，包括其他产区的企业也纷纷效仿。当时甚至一些做高端品牌的企业也都尝试了多品牌运作，如欧神诺推出了特地，马可波罗推出了ld，东鹏推出了金意陶等等。

　　当时正值建陶行业所谓黄金十年的高峰期，市场井喷，企业做多品牌，就是为了快速抢占市场，还有一个深刻背景就是，当时建陶企业大多采用了区域独家经销制。区域独家经销制的好处是，能有效保护经销商利益，这样经销商就有积极性持续投入，厂家就可以借力到处复制渠道，实现快速扩张。

　　区域独家经销制流行之前，行业有过好几类渠道运作模式。一类是批发，谁来都可以买，但这种模式无法绑定渠道商，厂家不能借力渗透到终端市场，销量波动性很大;一类是分公司制，以华东台资企业为主，如亚细亚、斯米克、冠军、罗马、红协、现代等等，还有杭州协和，就是现在的诺贝尔。分公司制能够直接对接终端，弊端是不能借力占领市场，企业不容易快速扩张，所以华东品牌都局限在华东区域，另外这个模式对企业资金实力和管理能力要求也特别高，很多企业根本就玩不起，个别有实力的佛山企业如欧神诺、东鹏等也尝试过，基本上扫兴而退;还有一类是设仓制，以国有或大集体性质的企业居多，早期的东鹏和鹰牌是代表，设仓制不仅需要积压大量库存资金，而且在一个区域设立一个大仓，所有的费用和风险都得厂家自己承担，货卖不掉就算拉回来也会损失巨大，加管理监控的难度大，容易造成人为损失。

　　区域独家经销制的推行，是1996年以马可波罗为代表开始的，然后很多厂家群起效仿，批发模式和设仓模式随之没落，大概到2002年之后，除了台资企业还坚持分公司制外，全行业三分之二以上的企业，都采用区域独家经销制了。台资企业其后也进行了不彻底的渠道变革，尝试了复合渠道模式，就近区域用分公司制，远一点则用经销制，终究走向集体沉沦，唯一保持强势的诺贝尔，因完成了彻底革命，连老板都改弦更张了。

　　但区域独家经销制推行不久后遇到了一个大问题，就是当企业急剧扩张产能，现有的经销商群体很难同步消化，单个品牌经销商没有那么大的销售能力，但因为区域保护制度，又不能在一个市场多找经销商。在这种情况下，企业就想到一个办法，就是再设一个品牌，这样就可以在每一个城市重新招一遍经销商，再如此反复。多品牌战略应运而生，绝大多数企业的规模就是这么做大的。但我也注意到一个有意思的现象，凡是定位高端，强调差异化的企业，一般不会去做多品牌，或者最多做一个副品牌，而且副品牌基本上做得不尽如人意。比如欧神诺的特地，马可波罗的ld，东鹏的金意陶等，比主品牌都差距甚大，后来金意陶独立反而风生水起。原因很简单，在建陶行业长期保持差异性很难，因没有多少技术门槛，也得不到实质性的创新保护。所以建陶企业做多品牌，基本上只能是自己复制自己，要么就是为了保持主品牌的竞争优势，强行做多品牌差异化，把副品牌逼到剑走偏锋，就算能做出特色，也难有多大规模和多高的投入产出比，譬如早期欧神诺的特地，现在金意陶的icc，汇亚的玛缇等。因此我认为，走高端路线的企业，不宜选择多品牌模式，差异化的单品类企业也不宜多品牌运作，还是选择品牌聚焦战略为宜，聚焦产生的综合效益往往更大，譬如坚持强差异化的简一，绕了一圈又回归到聚焦战略的东鹏。

　　建陶行业的这个冬天可能会特别冷长，行业未来发展的大趋势，不再是厂家主导渠道商，而是由新兴的和转型成功的渠道商主导厂家，多品牌模式根基将被大大削弱。未来最有可能成为主流的运作方式，一个是单品牌覆盖全产品线并直接打通终端的模式，另一个则是专业品牌运营公司和平台型渠道运营公司来操作市场，而专业生产厂家为他们提供所有品类的产品，并延伸到泛家居领域，产品逐渐大融合，建陶作为一个行业的概念也将大大弱化。

　　不过在现阶段，对走量为主的建陶企业来说，多品牌运作还是利大于弊，毕竟在传统销售模式中，多品牌是最有利于规模化的，如果没有多品牌渠道体系支撑，很多企业马上就得趴窝了。建陶行业还有一点比较幸运的是，由于产品特性，对线下服务体系要求特别高，受到电商等新模式的冲击会滞后很多，企业有更充裕的时间来缓冲。因此，在传统模式还没有大面积转型消亡之前，多品牌还可以勉强支撑一段时间。

　　不过，现在多品牌企业比较尴尬的是，不能快速放弃现有模式，放弃就意味着艰难维稳，弄不好还会猝死，又不适合直接利用现有品牌，去做电商、垂直销售，或者与设计师直接合作，这无异于挖经销商的墙脚，很难平衡利益。因此，这类企业可以考虑以进为退，尝试采用新模式做新的品牌，新品牌完全放弃原有渠道模式，也就是给自己多铺一条后路，先做加法再做减法，随着原有渠道体系衰减，新的渠道模式占了先机有了基础，此消彼长，就可以慢慢实现转型，马可波罗走的就是这个路线，而且它同时布置的后路有好几条，平价店模式就是一记杀招。

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